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A Hossegor, Jo&Joe valide un concept original

Depuis son ouverture, il y a 3 ans,l’« open house » s’est fait une belle place dans le paysage : un lieu de vie inédit. Petit bilan avec son directeur Antoine Marque…


Alors que la chaîne s’apprête à lancer de nouveaux établissements un peu partout dans le monde, la fréquentation du Jo&Joe d’Hossegor, en hausse d’environ 20% cette année, semble dopée par une nette diversification de sa clientèle… et des prestations.

Projet pilote imaginé par les experts de l’« innovation lab » du groupe Accor pour capter de nouvelles clientèles à la recherche de mixité en sortant des canons de l’hôtellerie classique (dont les fameux « millenials »), l’expérience Jo&Joe d’Hossegor semble avoir dépassé les espérances et séduit au-delà de sa cible, surfant allègrement sur l’évolution actuelle de la société. Ici, à proximité d’un bel ensemble immobilier de style basco-landais, à deux pas des plages, on vient volontiers s’assoir près d’un grand bar extérieur, sur un pouf ou un transat, pour se relaxer entre copains autour d’un verre, d’un baby-foot ou d’une pétanque. Et l’on vient bien sûr d’un peu plus loin pour se loger, que ce soit en chambre privée, partagée ou en « appartement » (pour groupes de 4 à 6 personnes).


« La clientèle s’étend aujourd’hui des jeunes surfeurs au budget serré jusqu’aux seniors du centre voisin de convalescence Primerose, en passant par familles avec enfants, cadres, étudiants, télétravailleurs ou entrepreneurs de la tech », illustre Antoine Marque, directeur de l’établissement. Des clients de tous âges et de toutes conditions, donc, à la fois des locaux (« townsters ») et des gens venus d’un peu partout ailleurs (« tripsters »).

En d’autres termes, l’auberge de jeunesse revue et corrigée (notamment à travers un design moderne et l’aménagement des espaces intérieurs et extérieurs) prendrait des allures de lieu de vie intergénérationnel et cosmopolite.


Une chaîne à la conquête du globe…

Et cela paraît se confirmer en termes d’activité. La haute saison a été particulièrement satisfaisante, puisque le taux d’occupation aurait progressé de 25% sur le mois de juillet, tandis que la maison a encore affiché complet en août. Sur l’année 2019, déjà bien avancée, la hausse globale de fréquentation entre mars et octobre sera de l’ordre de 20%.

 


De quoi confirmer les ambitions du groupe Accor, qui prévoit l’ouverture prochaine d’une dizaine d’autres Jo&Joe, et plus seulement dans l’Hexagone. Après le lancement du second à Paris (Gentilly) en avril dernier, on sait qu’au moins 7 autres devraient voir le jour à l’horizon 2020/2021, dans le 20ème arrondissement (projet lauréat de « réinventer Paris ») ou encore à Vienne (sur les 2 derniers étages du futur bâtiment « City Ikea » de la Westbahnhof), Rio de Janeiro (au pied du mont Corcovado), Rome (dans un ancien monastère à deux pas de la fontaine de Trévi), Londres (dans l’ancien cinéma Art déco du quartier branché de Shoreditch), Budapest (dans le quartier des « Ruin bars ») et Glasgow (en cœur de la ville, dans un lieu qui semble avoir été… une ancienne maison close).


L’heure est bien aux grandes manœuvres : il s’agissait de capitaliser rapidement sur une réussite lorgnée de près par d’autres groupes hôteliers. Et tout ceci pendant que le Jo&Joe d’Hossegor continue de servir de laboratoire à la marque, voire plus généralement à la division « Lifestyle » d’Accor (qui compte aussi les filiales Mama Shelter, 25hours, sbe et Tribe).


Exemple parmi d’autres, Jo&Joe devrait prochainement tester avec la startup ShareGroop un nouveau système de « split payment » en ligne pour faciliter les réservations des groupes. Plus généralement, à la diversification de la clientèle correspond celle des prestations, qui sortent désormais des seuls cadres de l’hébergement collectif, d’un bar et d’une restauration dans l’esprit « local food », sources concrètes de revenus de Jo&Joe. « Nous travaillons énormément sur le volet BtoB, souligne Antoine Marque. Nous pouvons aujourd’hui organiser des enterrements de vie de garçon aussi bien que des séminaires pour des cadres de grands groupes internationaux ou d’entreprises locales ».


Des animations variées en continu…

Cours de yoga, concours de pétanque, barbecues, chasse aux œufs de Pâques, projections de films ou DJ sets (avec de prestigieux invités, tels l’icône électro Étienne de Crécy au mois d’août) : la dimension événementielle du lieu se traduit aussi par un programme d’animations chargé à destination de tous. Il doit toujours se passer quelque chose sur place, de sorte qu’on y fasse toujours un peu plus que dormir ou manger un morceau.

Ces derniers jours, par exemple, on a pu participer à un apéro des Surf Demo Days et causer vagues et matériel ou bien… chiner et exposer à une brocante . Parmi les derniers événements sortant du cadre habituel, on peut encore citer la customisation du véhicule de futures participantes au 4L Trophy 2020, et puis la réalisation d’une fresque murale « WeSurf2024 » avec l’Asylum Tatoo Shop de Capbreton.


On l’aura compris : on entre plutôt chez Jo&Joe comme dans un moulin que comme dans un hôtel de chaîne à proprement parler. Et ça marche, chose également intéressante en termes d’emploi : « Nous faisons travailler 35 à 40 locaux en même temps au cœur de la saison, et un total d’une soixantaine sur l’ensemble de celle-ci », indique le jeune directeur. Et dans ce cadre sympa et ce grand jardin ensoleillé, on imagine qu’il n’est pas trop désagréable pour l’équipe de venir faire le job.

Pour en plus, c’est sur joandjoe.com